資訊中心

當前位置:吉林十一选五走是与 > 資訊中心 > 公司新聞 > 正文

中國公益廣告立法能否構建新模式?

吉林十一选五走是与 www.eggfp.icu 發表日期:2016-01-22 15:06:00 文章編輯:粵龍廣告 瀏覽次數:680 分享到:

公益廣告作為現代廣告的重要形式之一,致力于傳播先進文化,引領文明風尚,促進價值認同,其發展既表明了一個國家公益事業的水平狀況,也在一定程度上彰顯了社會的文明程度。

近年來,得益于政府的高度重視和大力投入,我國的公益廣告事業發展迅速:中央電視臺將2012年定為“公益廣告年”,并在全球范圍內征集優秀的公益廣告作 品;2013年,中央級媒體紛紛成立公益廣告制作中心;2014年,國家工商總局起草了《公益廣告促進和管理暫行辦法》面向全社會公開征求意見;同時,國 家新聞出版廣電總局設立了1000余萬元專項資金,用于扶持公益廣告的創作播出,并從超過500個報送項目中確定了132個項目給予專項資金扶 持;2014年底,首屆“星光電視公益廣告大獎”舉行,其中有60件公益廣告作品獲獎;2015年初,“央視公益傳播”微信公眾號正式開通,進一步拓展了 電視公益廣告的新媒體傳播渠道;7月“第二屆全國電視公益廣告大賽”在北京正式啟動……我國的公益廣告事業在歷經30年的發展后,邁進了一個新的歷史階 段。

近日,新廣告法正式實施,其中增加了關于公益廣告的內容,即“作為一種法定的職責需要發布,要承擔發布公益廣告的責任”,讓有關公益廣告的話題再次成為公 眾的焦點。在這個新的發展階段里,公益廣告事業應該如何進一步推進,才能在全社會范圍內實現內化于心、外化于行的積極效果,是值得我們認真思考的問題。

1.讓“公益小廣告”帶動“公共大傳播”

數據顯示:截至2014年底,中央和各省級電視臺制作主題公益廣告16000余條,播出750余萬次,播出時長近300萬分鐘,但其中缺少創新和藝術表現 力的作品占有相當數量,有些甚至存在創意簡單、制作簡陋、手段簡化的“三簡”現象。這說明現階段我國的公益廣告已經有了量的積累,但急需實現質的提升。在 創意表現方面,特別要避免口號式的宣傳、說教,應以生動形象的視聽符號,飽含真情的情節設計來傳達公益理念。比如央視的《筷子篇》,以筷子這種最貼近中國 人日常生活的事物作為載體,巧妙串聯起八個家庭的場景,將啟迪、傳承、明理、關愛、思念、睦鄰、守望、感恩等傳統美德抒寫得淋漓盡致,觸動人心,引發共 鳴。同時,公益廣告還應突破慣用的思路、舊有的模式,將諸如互動性、娛樂性、創造價值、整合傳播等創意新趨勢合理納入其中。比如,奧美公司制作的影院互動 公益廣告《開車別低頭》在銀幕上以第一視角展現汽車前行的畫面,接著運用地理位置短信推送技術向觀眾推送短信,當大家拿起手機查看時,汽車突然發生撞擊。 突如其來的意外、強烈的視聽震撼創造了逼真的車禍體驗,使人們對“開車別低頭”的廣告主題印象極為深刻。

此外,我國的公益廣告還比較多地停留在孤立的廣告層面,未能上升擴大到活動層面。但如果缺少實踐的支持,廣告的效果就會大打折扣。這需要我們把握運用好新 媒體的傳播特性,激發廣大社會公眾參與公益廣告活動的興趣與熱情,通過“公益小廣告”來帶動實現“公共大傳播”的效果。比如2013年春節期間,央視推出 《回家》系列公益廣告,在全國引起巨大反響。在這一基礎上,2015年初央視新聞頻道邀請觀眾通過微視頻的形式記錄自己的回家路,并從中挑選多篇作品在電 視熒屏和新媒體客戶端上播出。這正是運用新媒體手段,激發公眾的參與熱情,將公益廣告拓展至活動層面的一次有益探索。

2.專門性機構引領行業更加規范有序

公益廣告的涉及面遠遠廣于一般的商業性廣告,是一種復雜的綜合性傳播方式。其制作刊播需要整合凝聚多方面的資源力量,它的健康良性發展離不開政府相關部 門、媒體、企業、廣告公司、公益組織以及社會公眾等的支持和參與。尤其是隨著我國社會經濟的發展,文明的進步,全社會公益意識的不斷提高,公益廣告已經不 再是專屬于政府或某幾個部門的職責任務,而是全社會的共同需求,其發展也需要依靠社會各方面的共同發力。但面對眾多的參與主體,我國目前還尚未形成一個強 有力的專門機構來行使統一的引領協調職能。而在公益廣告事業較為發達的國家,無論是官方主導型的英、韓,抑或是民間主導型的美、日,均設立了專門性的機 構,如美國的廣告委員會(AC)、英國的中央新聞署(COI)、日本廣告委員會(AC Japan)、韓國公益廣告協議會等,負責統籌協調全國范圍內的公益廣告活動。這些機構在長期的實踐中形成了比較完備、成熟的組織結構和運作流程,值得我 們學習借鑒。

設立具有較高專業性、獨立性和整體性的公益廣告機構,既能夠有效避免因多頭管理造成的權責不清或政出多門的狀況,又能夠吸納組織各領域的專業人才,發揮整 體優勢,提升公益廣告的創作和傳播水平。同時,通過專門性的機構對各種參與主體進行整合協調,在相互之間形成一定的抗衡與制約,也有利于保持公益廣告的獨 立性和純粹性。此外,專門性的公益廣告機構還可以在政府與民間社團、社會公眾之間起到中介、橋梁的作用,加強政府與民間的互動,雙方共同推進、共同參與, 使公益廣告取得理想的傳播效果,發揮積極的社會作用。

3.主題應彰顯中國特色時代精神

今年1月,央視確定并發布了中國夢、依法治國、反腐倡廉、傳統文化、環保等十二大重點創作主題??杉?,合宜的主題是公益廣告活動得以順利開展的前提和基 礎。那么,如何確定主題?我們必須進行整體布局,合理規劃,不能完全以政策或突發事件為導向,而應要穩定全面且重點突出。一方面,穩定全面的選題框架能有 效保證公益廣告事業的持續發展,保持人們對重要社會問題的持久關注,以促成其解決。另一方面,由于傳播資源的有限性,也不可能對所有的公益主題面面俱到。 需要通過篩選,基于現階段最重要的熱點問題,有針對性地提出公益廣告活動的訴求主題,彰顯中國特色時代精神。

具體到確定每一年度的公益廣告活動主題時,不能靠一時沖動,而應建立起一套科學審慎的流程和方法,使之能夠符合社會公眾的意愿,反映社會熱點問題,這樣才 能保證其傳播效果。韓國公益廣告協議會以國民調查和統計為先導,選取最受社會關注的議題,而后進行招標,選擇制作公司。制作出來的公益廣告在正式投放前還 會進行試映,以確保作品對于熱點時事的貼合以及對于公眾的教化效果。日本廣告委員會以問卷調查作為公益廣告活動主題選定的起點。每年6月會在網上組織問卷 調查,收集約3000名民眾對上一年度公益廣告的意見。到十月左右,根據調研情況確定下一年度的主題。第二年年初接受作品投標,并制定全年的運作計劃。

綜上所述,現階段我國的公益廣告要再上新臺階,不僅需要政府的扶持,全社會的參與,更需要專業機構的科學思考和系統統籌。一些廣告業比較發達的國家和地區 在開展公益廣告傳播活動時所形成的經驗和做法,可供我們參考借鑒。但更重要的是,應該聯系我國實際情況,找到并建立起真正適合我國公益廣告事業發展的運作 模式。

上一篇:已經沒有了

下一篇:廣告公司不看會被淘汰的新趨勢